來源：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)-中國經(jīng)營報
編者按：
日前出臺的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見》中顯示：為加大農(nóng)村市場建設(shè)力度，完善農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施，國家將采取政策，鼓勵有條件的企業(yè)開拓農(nóng)村市場。比如：對試點(diǎn)企業(yè)建設(shè)冷藏、低溫倉儲、運(yùn)輸為主的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈系統(tǒng)的，可以實行加速折舊。
這無疑是一個利好的政策。實際上，近幾年國內(nèi)一、二級市場已趨飽和狀態(tài)，而三、四級市場的增速遠(yuǎn)高于一、二級市場，可以說開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場是必然趨勢。據(jù)了解，各行業(yè)普遍看好農(nóng)村市場的前景，甚至認(rèn)為：農(nóng)村市場有可能是未開發(fā)的最后一塊處女地。
但是，面對前景廣闊的農(nóng)村市場，也不能太盲目。畢竟農(nóng)村市場大而分散、地區(qū)差異顯著，要建立有效的營銷網(wǎng)絡(luò)需要的成本較高、難度很大。
本期專題文章，重點(diǎn)選擇了家電、ＩＴ、醫(yī)藥、日化、食品、零售、能源等行業(yè)的一些“農(nóng)村市場先行者”，他們在農(nóng)村市場進(jìn)行了一些探索和嘗試，其經(jīng)驗不一定是成功，但他們對農(nóng)村市場消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的把握卻值得借鑒。
據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)與零點(diǎn)調(diào)查對全國范圍內(nèi)的農(nóng)村居民生活的調(diào)查（主要圍繞日用品、飲料、保健品、農(nóng)藥和化肥這五類產(chǎn)品展開的研究）顯示：與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念談不上理性，面對不同性質(zhì)和不同類別的商品，農(nóng)村消費(fèi)者對于各類銷售場所的光顧情況有著明顯差異；而從區(qū)域上來看，農(nóng)民在購買日用品和飲料的過程中一般會習(xí)慣于光顧村子里的銷售場所，對于農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品他們更愿意選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的銷售終端，而面對價格較高的保健品，農(nóng)村居民表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)，他們通常會到信譽(yù)度較高的縣城里的消費(fèi)場所去購買。
小件商品考慮“離家近”原則
仔細(xì)觀察農(nóng)民選擇各種商品銷售終端類型的對應(yīng)分析圖（圖一）可以得出，農(nóng)村居民在購買“使用頻率較高”的日用品和“價格相對較低”的飲料產(chǎn)品的時候，會表現(xiàn)得較為隨意，因而也會更多地選擇“便民店”、“私人攤位”這些小型的銷售終端，在農(nóng)民的消費(fèi)意識中，“日用品”和“飲料”屬于通常意義上的“小件商品”，個體小店提供的商品已經(jīng)基本上能夠滿足他們的需求，在終端選擇上也沒有必要舍近求遠(yuǎn)、棄小求大。這些小規(guī)模的銷售場所目前大多以個體經(jīng)營的形式出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)，且具有網(wǎng)點(diǎn)分布分散、設(shè)置廣泛的特點(diǎn)，為廣大農(nóng)民的日常購物帶來了很大的便利。
與日用消費(fèi)品和飲料相比，農(nóng)民在購買農(nóng)藥和化肥的過程中光顧農(nóng)資站、供銷社的頻率相對較高，而經(jīng)營農(nóng)資的“個體商店”也獲得了較高的提及率，且差距不大，這與近年來個體商店的發(fā)展情況也是基本吻合的，由于經(jīng)營農(nóng)資產(chǎn)品的個體商店在農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)貨體系逐步完善的前提下不斷豐富著終端提供產(chǎn)品的種類，并且注重在銷售過程中對產(chǎn)品的介紹和講解，在一定程度上贏得了農(nóng)民的信任，形成了相對固定且有不斷增長之勢的消費(fèi)群，未來個體商店會有較強(qiáng)的發(fā)展勢頭和空間。
除此之外，由于保健品的特殊功能、用途和相對高昂的價格，使得普通農(nóng)民家庭在消費(fèi)過程中對終端提供產(chǎn)品的信譽(yù)和保障考慮的會比較多，在選擇購買場所方面也會更多地光顧專業(yè)化色彩較強(qiáng)、權(quán)威性較高的醫(yī)院藥房和各類藥店。
農(nóng)資產(chǎn)品最需要“貼身型服務(wù)”
可以說，消費(fèi)者會因產(chǎn)品性質(zhì)差異而提出不同需求，而促銷活動也應(yīng)依消費(fèi)者的不同需求而量身定做。比如農(nóng)村消費(fèi)者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時，對于“知識培訓(xùn)”這種促銷活動的需求度很高，但實際能夠在購買過程中接觸到的人則較少，調(diào)查結(jié)果（圖二）顯示農(nóng)村居民接觸到農(nóng)資產(chǎn)品“知識培訓(xùn)”活動的人群比例不足１０％，而對這類促銷活動感興趣的人群比例則保持在三成左右，這種“供需失衡”的狀態(tài)十分突出。在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng)，科學(xué)種植”的社會大環(huán)境下，農(nóng)資企業(yè)對于“知識培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)型促銷活動的重視程度卻是極為不足的。
產(chǎn)品促銷的直接目的是刺激消費(fèi)，不同類型的產(chǎn)品適于采用的促銷活動是有所差異的，只有針對性地適度開展促銷，才能達(dá)到理想的銷售效果。通過分析目前農(nóng)村地區(qū)促銷活動的發(fā)展現(xiàn)狀，零點(diǎn)公司研究人員認(rèn)為，在農(nóng)村市場中，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)對營銷措施的細(xì)分化程度較低，對于特定產(chǎn)品需求度較高的促銷活動開展不足，尤以農(nóng)資產(chǎn)品的“貼身服務(wù)型促銷”——“知識培訓(xùn)”活動最為典型。
專家曾提出，服務(wù)是目前農(nóng)村市場營銷中最薄弱的環(huán)節(jié)之一，沒有服務(wù)，服務(wù)不足，都會使農(nóng)民在購買產(chǎn)品的過程中充滿躊躇和質(zhì)疑。所以農(nóng)民是急需服務(wù)的，不但需要售后服務(wù)，也需要售前服務(wù)，而這種售前服務(wù)對于農(nóng)資產(chǎn)品而言即為貼身型的“知識培訓(xùn)”活動，它在提供指導(dǎo)性服務(wù)的過程中會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費(fèi)信任感，有效促成“服務(wù)提供—促進(jìn)銷售”的過程轉(zhuǎn)化，也必將成為農(nóng)資企業(yè)成功占領(lǐng)和駕馭農(nóng)村市場的契機(jī)。
機(jī)會提示：
未來個體商店在廣大農(nóng)村會有較強(qiáng)的發(fā)展勢頭和空間；農(nóng)民是急需服務(wù)的，不但需要售后服務(wù)，也需要售前服務(wù)，“服務(wù)提供——促進(jìn)銷售”的過程轉(zhuǎn)化，將成為農(nóng)資企業(yè)成功占領(lǐng)和駕馭農(nóng)村市場的契機(jī)。
