傳志、朱新禮、王健林、寧高寧、劉強(qiáng)東這些業(yè)界大佬們這兩年都忙著進(jìn)入一個領(lǐng)域——農(nóng)業(yè)。準(zhǔn)確地說，是“有機(jī)農(nóng)業(yè)”。
在沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，專門出售“有機(jī)蔬菜”的柜臺已經(jīng)開始蔚然成風(fēng)。而諸如“沱沱公社”、“正谷”等網(wǎng)上銷售有機(jī)蔬菜的企業(yè)，也正大量涌現(xiàn)。中國的有機(jī)食品消費(fèi)市場，經(jīng)過十余年時間培育，正迎來一輪爆發(fā)期。
近期，上海多利農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司正式進(jìn)駐北京市場，它是中國專業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和銷售的有機(jī)農(nóng)莊之一。在眾多從事有機(jī)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者受困于基地難找、產(chǎn)能甚微、銷售困難時，先行者多利農(nóng)莊上千畝的基地與飆升的會員數(shù)量，幾乎創(chuàng)造了神話。他們的創(chuàng)業(yè)秘訣，也許能為處于“襁褓期”的中國有機(jī)農(nóng)業(yè)提供一條未來發(fā)展道路。
當(dāng)被問及商業(yè)模式時，多利農(nóng)莊的負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，多利農(nóng)莊的模式是一個從田間到餐桌的模式，農(nóng)莊從做有機(jī)農(nóng)業(yè)，從組織的過程，由現(xiàn)代服務(wù)業(yè)支撐，全程冷鏈，實(shí)行低碳式的模式。
巨大的市場
在2005年創(chuàng)辦多利農(nóng)莊之前，多利農(nóng)莊的“莊主”張同貴已經(jīng)擁有了一項(xiàng)利潤頗為豐厚的事業(yè)：多利川菜館，當(dāng)時在上海已經(jīng)開了30多家分店。多年的餐館經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，讓張同貴接觸到安全蔬菜的市場。
2005年，在中歐商學(xué)院進(jìn)行EMBA學(xué)習(xí)的張同貴，把主攻方向鎖定在“都市農(nóng)莊”上，并將一本厚厚的商業(yè)計(jì)劃書當(dāng)作了畢業(yè)論文。
通過對發(fā)達(dá)國家有機(jī)食品市場的研究，張同貴發(fā)現(xiàn)，在香港、臺灣和日本這些鄰近市場，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(5.86,-0.02,-0.34%)的消耗量占整個農(nóng)產(chǎn)品的比例一般是8%到10%；而在大陸，即使在上海這個最注重健康意識的城市，也還不到1%。
“僅就蔬菜而言，整個上海市場的1%就意味著10億元的規(guī)模，如果可以做到5%呢？”張同貴認(rèn)為，這是一個方興未艾且潛力巨大的新興市場。
根據(jù)“中歐世貿(mào)項(xiàng)目”聯(lián)合“中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心”共同發(fā)布的報(bào)告顯示：1999年之前為中國有機(jī)生產(chǎn)發(fā)展初期，產(chǎn)品幾乎盡數(shù)都通過有機(jī)貿(mào)易商出口到日本、歐盟及北美等地；至2006年，中國國內(nèi)有機(jī)食品市場的銷售額便達(dá)到了56億元人民幣，是當(dāng)時出口值的兩倍；到了2010年，這一數(shù)字預(yù)估已經(jīng)超過了100億元，且預(yù)計(jì)未來幾年將保持超過30%的年增長率。
當(dāng)然，看中這一市場的并不止張同貴一個人，有眾多的投資者都將目光投向了這一領(lǐng)域。匯源的朱新禮在北京郊區(qū)運(yùn)作了一片有機(jī)區(qū)域；萬達(dá)的王健林斥資數(shù)億在延慶種小菜；聯(lián)想的柳傳志期冀買山、買地、買農(nóng)場，打造一個全產(chǎn)業(yè)鏈的食品加工場；京東的劉強(qiáng)東，圈了幾千畝地，種起了有機(jī)大米……
但是，在這“熱鬧”的有機(jī)農(nóng)業(yè)市場，一個顯著的問題便是企業(yè)“多”而“小”，目前大多數(shù)企業(yè)都還停留在小打小鬧的階段，自有種植面積大多不過百畝，有規(guī)模的玩家極少。“農(nóng)業(yè)好進(jìn)，但不容易做。”很多人說。
即使面臨挑戰(zhàn)，但“莊主”張同貴仍然決心在這條路上摸索著走下去。他認(rèn)為日益增長的市場需求擺在眼前，關(guān)鍵就在于你怎么把供給抓上去，怎么打通銷路。
多利農(nóng)莊的新模式
要進(jìn)入有機(jī)種植行業(yè)，首當(dāng)其沖的問題便是如何拿到土地。
在中國，目前有機(jī)食品的主要消費(fèi)市場還集中在一線城市，對于有機(jī)蔬菜類產(chǎn)品而言，由于受產(chǎn)品儲存周期以及運(yùn)輸半徑的限制，其種植生產(chǎn)也只能就近在城郊進(jìn)行。
然而，一線城市的近郊土地資源本身相對稀缺，而且近郊蔬菜的生產(chǎn)一直被視為是“關(guān)乎民生、穩(wěn)定菜價和供應(yīng)”的大問題，因而面臨著更多的關(guān)注和制約。
多利農(nóng)莊2006年在土地招標(biāo)會上提交給政府的競標(biāo)方案里，提出了“強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，打造強(qiáng)勢品牌，培育特色品種”的“三品”經(jīng)營理念。這與政府對該塊土地的定位不謀而合，獲得了土地。
有了地，卻不意味著事業(yè)就此揚(yáng)帆。多利農(nóng)莊的負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，按照國際有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)，為使普通土壤達(dá)到有機(jī)種植的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，需要3年至4年的土壤無害化有機(jī)轉(zhuǎn)換期。
創(chuàng)業(yè)初期，多利農(nóng)莊通過休耕和微生物有機(jī)轉(zhuǎn)換改良，歷經(jīng)3年“只投入，不生產(chǎn)”的有機(jī)轉(zhuǎn)換期。按照張同貴介紹，多利農(nóng)莊的前期投入在2.2億元左右。
當(dāng)時張同貴不好意思說自己是農(nóng)莊創(chuàng)始人。他回憶說：“當(dāng)時還要顧一下面子，打著某某投資公司董事長的字樣。”
第4年，張同貴的第一批有機(jī)蔬菜收獲，菜販給出僅幾毛錢一斤的價格，一氣之下他決定不再出售，全部打爛作為綠肥。
不過這段迷茫時光，沒有妨礙多利農(nóng)莊全速發(fā)展。第5年，張同貴迅速確立了會員直銷模式，拿到青云創(chuàng)投的總額計(jì)7000萬元的投資，會員數(shù)飆升，全年?duì)I收已經(jīng)超過了5000萬元并實(shí)現(xiàn)盈利。
“我們現(xiàn)在供不應(yīng)求，下一步得琢磨如何進(jìn)一步提升供應(yīng)量。”多利農(nóng)莊負(fù)責(zé)人說。
目前，多利農(nóng)莊已經(jīng)形成了“分品類跨區(qū)域布局”的策略，即按照種植產(chǎn)品的不同屬性，進(jìn)行相應(yīng)的地理布局。譬如，將不易保存的綠葉類蔬菜生產(chǎn)集中在城市近郊，而耐儲存和運(yùn)輸?shù)膲K莖類蔬菜則分散到其他土地成本更低廉的地區(qū)。
有機(jī)農(nóng)業(yè)的瓶頸
種菜其實(shí)是個“工業(yè)化”的活兒，一茬茬各類蔬菜從年頭到年尾都有收獲，賣給誰呢？
有機(jī)農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者目前依舊是中高端家庭。以多利農(nóng)莊為例，其目標(biāo)人群是每年在蔬菜購買上花費(fèi)10000元左右的家庭，4000多元的會員卡是一周配送蔬菜一次，但一下拿出幾千元來訂菜，對很多人來說還是有些心理上的難度。
看著賣不出的菜，有機(jī)農(nóng)業(yè)的大佬們絞盡腦汁，嘗試了社區(qū)體驗(yàn)店、城鄉(xiāng)市集等各種新型渠道，但很多收效甚微。屬于中國有機(jī)農(nóng)業(yè)的機(jī)會之路，需要一種高效模式?！ ?多利農(nóng)莊起初挑選了銀行、證券、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等資源集中的領(lǐng)域，從做禮品團(tuán)購開始。
經(jīng)過幾輪營銷嘗試，多利農(nóng)莊營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)打動消費(fèi)者的其實(shí)是對有機(jī)健康的追求?？紤]到這點(diǎn)，張同貴在宣傳冊扉頁重要的地方寫上一句話：農(nóng)民種兩塊地，一塊地生產(chǎn)出來的蔬菜用來賣到市場上，一塊則供應(yīng)自家人食用。他力求呼喚更多人的健康危機(jī)感。
按照多利農(nóng)莊負(fù)責(zé)人的說法，多利農(nóng)莊目前采用了直供會員服務(wù)模式，即會員以月、半年或年度為周期預(yù)先付費(fèi)，打包購買。目前多利的銷售模式中，B2B團(tuán)購、個人購買與電子商務(wù)的對比是4：4：2。
在“種菜”與“賣菜”之后，有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需要繼續(xù)攻克的問題是“送菜”。在這一領(lǐng)域內(nèi)，創(chuàng)業(yè)者并不在少數(shù)，但是對很多商業(yè)模式已現(xiàn)端倪的公司來說，物流配送是個隱形殺手似的環(huán)節(jié)。當(dāng)一單配送遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本時，菜越賣越多，卻相當(dāng)于越做越虧本。
多利農(nóng)莊的具體做法是，在初期產(chǎn)量較少時，由農(nóng)莊自己組織車隊(duì)進(jìn)行“田間到餐桌”的配送。而隨著產(chǎn)量的增加，多利引入了以冷鏈配送見長的日本黑貓雅瑪多宅急便物流為合作伙伴。
但在目前中國的有機(jī)行業(yè)中，像多利農(nóng)莊這樣，拖著一個很“重”的資產(chǎn)模式的創(chuàng)業(yè)者并不多，這也讓很多小規(guī)模的農(nóng)莊出現(xiàn)了經(jīng)營困境。而且，國內(nèi)的有機(jī)食品行業(yè)還沒有建立比較完善的準(zhǔn)入機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
