《首席財務(wù)官》
我國葡萄酒行業(yè)處于成長期前期，未來葡萄酒行業(yè)將進入競爭更為激烈的“戰(zhàn)國時代”，市場淘汰和產(chǎn)業(yè)整合必然深入，行業(yè)格局重新劃分；產(chǎn)品線將呈現(xiàn)兩極分化趨勢。
文/董俊峰
一、全球葡萄酒行業(yè)一覽
1、新世界與舊世界對抗的故事
法國是傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國，為葡萄酒行業(yè)貢獻了12%的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值和99億美元左右的GDP。盡管法國擁有著名的波爾多葡萄酒，卻沒有特別著名的品牌，而且葡萄酒標簽往往晦澀難懂，嚴重影響了出口業(yè)務(wù)。近年來法國葡萄酒出口與消費呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，尤其是2004年，葡萄酒(含香檳酒)出口數(shù)量和金額同比分別下降6.7%和9.2%，不僅如此，其國內(nèi)人均消費僅為上個世紀60年代的一半，創(chuàng)下歷史新低，被法國業(yè)內(nèi)人士稱為葡萄酒行業(yè)危機年。
作為全球葡萄酒第一大生產(chǎn)國的意大利，近年來不僅人均消費量下降，而且出口情況也出現(xiàn)滯脹，特別是對德國和法國的出口量變化更為明顯。
這種情況的出現(xiàn)，反映了全球葡萄酒行業(yè)近幾十年來的格局變化，即舊世界傳統(tǒng)文化型生產(chǎn)與新世界工業(yè)化大生產(chǎn)之間的對抗。發(fā)生這種變化的主要原因是，葡萄酒已經(jīng)成為即興型快速消費品，而不僅是傳統(tǒng)文化消費。
美國、澳大利亞、智利、阿根廷和南非等國家葡萄酒行業(yè)是這股風(fēng)潮的始作俑者。1976年的巴黎評酒，成為以美國為首、改良了西班牙和意大利葡萄酒的新世界葡萄酒集團崛起的里程碑;80年代澳洲的葡萄酒開始崛起；90年代智利、阿根廷、南非等國家加入其中，共同形成了一個咄咄逼人的新世界。
2、美國市場已成熱點，中國市場升溫迅速
美國是全球最大的葡萄酒進口國之一，目前主流產(chǎn)品價格在10美元以下，人均年消費量在10瓶以上，雖然比10年前增長了7瓶，但是仍遠低于法國的人均消費量，市場增長空間非常巨大。不過，新世界將是該國市場競爭的勝出方。
中國市場一直不是全球行業(yè)巨頭的市場關(guān)注點，隨著中國經(jīng)濟的增長，葡萄酒市場將迅速升溫。另外，進口關(guān)稅從2004年1月起大幅降至14%，將提高進口產(chǎn)品的市場競爭力，也大大提高了行業(yè)巨頭的進入積極性。
二、中國葡萄酒市場
1、至少6倍市場增長空間
葡萄酒市場容量增長函數(shù)無外乎下述公式：
Y=F(A,B,C,D,E,ε)
其中，A：GDP增長；B：人口增長；C：城市化率；D：國民消費習(xí)慣的變化；E：農(nóng)村消費因素；ε：其他因素總和。
我們判斷：葡萄酒行業(yè)處于成長期前期，正在進入爆發(fā)增長階段。理由是：
首先，認同葡萄酒消費開始實質(zhì)性增長的判斷；其次，雖然近20年來曾經(jīng)高速發(fā)展，甚至產(chǎn)銷量在1988年創(chuàng)下了30萬噸左右的歷史次高點，但是，在2004年7月1日禁止半汁葡萄酒流通之前，全汁葡萄酒產(chǎn)銷量增長完全沒有達到像行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出的那種速度；再次，從1998年到2004年,我國飲料酒的總產(chǎn)量由1350萬噸增長了近2倍,而葡萄酒產(chǎn)量所占比例卻由3%下降到1%,遠低于白酒、啤酒和黃酒的產(chǎn)量；最后，2004年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為295億升，人均消費4.6升，我國人均消費量僅0.26升。專業(yè)人士預(yù)測，僅高端商務(wù)市場就會有80億元的市場容量，超過2004年全年74億元的銷售收入。
總之，即便按世界人均消費量和2004年城市化率保守計算，我國葡萄酒市場容量至少也有6倍的增長空間?！?
2、GDP增長、人口增長和城市化水平提高等因素鑄就了葡萄酒行業(yè)大增長的基石，保障了行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。
未來兩到三年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)有望保持8%到9%的增長水平。而2004年我國的城市化率已經(jīng)達到41.8%，落后于世界平均水平近8個百分點。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析判斷，在未來的15年內(nèi)，我國城市化率至少達到55%～60%。如果按此水平重新計算葡萄酒市場增長空間，同時再考慮到人口基數(shù)的增長，那么很顯然計算結(jié)果不止6倍的水平。同時，居民消費習(xí)慣的改變促使消費升級，曾經(jīng)是奢侈品的葡萄酒正逐漸轉(zhuǎn)化為生活必需品，營養(yǎng)、健康的消費觀念日益被居民特別是高收入城鎮(zhèn)居民所接受，從而進一步促進了葡萄酒的消費。
總之，白酒、啤酒、葡萄酒和黃酒的市場格局開始發(fā)生微妙變化，這是葡萄酒行業(yè)開始爆發(fā)性增長的導(dǎo)火索，而2004年7月半汁葡萄酒的禁止流通成為火種。特別指出的是，在行業(yè)增長的初期，將會出現(xiàn)突發(fā)性增長現(xiàn)象。
3，國產(chǎn)品牌甩開外國品牌，三國演義精彩紛呈
國產(chǎn)品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷，國外品牌蜷縮細分市場。目前，國內(nèi)葡萄酒業(yè)主要是長城、張裕(資訊 行情 論壇)、王朝三分天下，市場占有率合計已高達52%，資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38%，銷售收入占全行業(yè)的56%。而進口葡萄酒在整個國內(nèi)葡萄酒市場的份額不足10%。進口葡萄酒的弱點在于渠道，目前還僅局限于高檔酒店和娛樂場所等，單個代理商的運作能力比起國內(nèi)企業(yè)的整體運作畢竟有限，而國產(chǎn)葡萄酒在渠道上經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，進口葡萄酒的品牌形象不突出，特別是前幾年對市場渠道控制不嚴，造成走私貨和假冒偽劣貨屢見不鮮，對其信任度造成很大沖擊。
國產(chǎn)品牌三巨頭各霸優(yōu)勢區(qū)域。在重要的葡萄酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過50%。王朝盤踞上海已久，市場占有率高達40%以上。長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北四個地區(qū)市場綜合占有率名列第一。其中在西南地區(qū)，市場綜合占有率達到66%；北京周邊、華北地區(qū)、華南地區(qū)，市場占有率超過50%。張裕則分別在山東、福建等地區(qū)占據(jù)榜首。
4、戰(zhàn)國時代：整合與提高
高速增長并有良好前景的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，吸引著各路資本相繼進入。不但許多原有葡萄酒企業(yè)忙于上市融資、擴大規(guī)模，而且茅臺集團、青島啤酒(資訊 行情 論壇)、華融控股、香港梁氏集團、嘉里集團等業(yè)外企業(yè)也通過收購、兼并、聯(lián)合等途徑進入圈內(nèi)。值得注意的是，受產(chǎn)能過剩、市場低迷困擾的國際巨頭必然會尋求新市場，中國的葡萄酒市場對急于滿足逐利欲望的它們來說，無疑具有強烈的吸引力。因此，預(yù)計未來中外各路資本新進入者數(shù)量將大量增加，全行業(yè)必將進入競爭更為激烈的“戰(zhàn)國時代”。具體表現(xiàn)在，市場終端戰(zhàn)愈演愈烈，市場淘汰和產(chǎn)業(yè)整合更加深入，市場格局將重新劃分；產(chǎn)品線方面，將呈現(xiàn)兩極分化趨勢，高端葡萄酒產(chǎn)品價升量增，利潤空間穩(wěn)步提升，與此同時中低端產(chǎn)品將展開價格大戰(zhàn)，利潤空間被進一步壓縮。
整合是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的必由之路，也是國際行業(yè)龍頭的成功經(jīng)驗，如卡斯特在上個世紀60年代還是法國國內(nèi)一個小廠，后來通過80年代收購老牌生產(chǎn)商尼古拉斯、90年代收購國內(nèi)第二大生產(chǎn)商Vins de France以及跨國收購才成為行業(yè)巨頭。
5、未來行業(yè)格局預(yù)測：國產(chǎn)品牌成長后仍將俯視天下
根據(jù)國際快速消費品產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，未成熟市場向成熟市場轉(zhuǎn)變，往往需要經(jīng)歷三個過程和四個階段，即割裂的擁有眾多地方品牌的市場、本土市場初步整合及品牌數(shù)量減少、國外競爭者進入和少數(shù)強勢品牌壟斷。
與國際產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗不同，考慮到我國國情，葡萄酒行業(yè)由未成熟市場向成熟市場轉(zhuǎn)變，將多一道過程，即割裂的擁有眾多地方品牌的市場、國外競爭者第一輪進入、本土市場初步整合及品牌數(shù)量減少、國外競爭者第二輪進入和少數(shù)強勢品牌壟斷等。
外資第二輪大舉進入中國酒業(yè)，將帶有明顯的策略性：一是近期策略將以“參股聯(lián)盟”等資本滲透為主；二是中期策略以加強品牌親和力，甚至可能以進行本土化改造為主；三是遠期策略漸進式占領(lǐng)市場，對市場的影響和滲透采取從間接到直接，再到重大影響，最終撼動國產(chǎn)品牌。2005年以后，外資滲透的力度將會進一步增大，國際巨頭下一步將滲透性地占領(lǐng)市場，培育其品牌的廣泛認知。
考慮到國產(chǎn)品牌強大的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力，以及其他一些因素，我們認為未來行業(yè)格局將是國產(chǎn)品牌位居前列，國外極少數(shù)品牌緊隨其后。
6、原材料：成為支持競爭戰(zhàn)略的關(guān)注點
隨著全行業(yè)必將進入競爭更為激烈的“戰(zhàn)國時代”和行業(yè)龍頭高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施，建立更為順暢的上下游產(chǎn)業(yè)鏈對行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)商來說更為緊迫。我們認為，未來上游葡萄和葡萄汁將成為競爭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
2004年，中國酒葡萄減產(chǎn)遭災(zāi)，昌黎的葡萄產(chǎn)量同比減少了五成以上，山東省也大幅減產(chǎn)30%至40%，導(dǎo)致昌黎葡萄的收購價從每公斤1.5元左右上漲至2.7元左右，山東白葡萄品種的收購價從每公斤1.2元至1.4元，上漲到了1.8元至2.0元，紅葡萄品種的收購價從每公斤1.0元至1.2元上漲到2.6元，這對行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)商是個嚴峻考驗。我們認為，葡萄收購價將從2004開始止跌回升，2005年葡萄汁平均成本可能有所提高，考慮到進口原料關(guān)稅下降，以及中高端產(chǎn)品提價的因素，強勢品牌生產(chǎn)商的毛利率會保持相對穩(wěn)定。
三、三巨頭對比分析
葡萄酒行業(yè)作為快速消費品行業(yè)的子行業(yè)之一，其價值判斷標準和全行業(yè)是一致的。與其他行業(yè)不同，快速消費品行業(yè)內(nèi)各公司要想實現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性和技術(shù)上的差別非常困難，市場能力成為關(guān)鍵因素，而品牌和渠道又是形成市場能力的關(guān)鍵要素，同時也是投資者在尋找投資機會、避免投資風(fēng)險時需要考慮的關(guān)鍵因素。
我們認為，在目前我國品牌忠誠度較低、市場競爭和整合即將升級的環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略將成為行業(yè)內(nèi)公司能否保持相對較高盈利能力和未來勝出的關(guān)鍵因素。同時，渠道戰(zhàn)略也是確保品牌戰(zhàn)略能否順利實施的重要因素。
1、品牌：張裕占優(yōu)
2、渠道：各有千秋
值得注意的是，三巨頭近年來均增大分銷力度，較好地順應(yīng)了行業(yè)競爭的變革。
3、未來：張裕競爭優(yōu)勢相對強一些
我國葡萄酒行業(yè)真正的“戰(zhàn)國時代”還未到來。葡萄酒生產(chǎn)商為了最后成功，必須做到：(1)在即將開始的市場競爭和整合中活下來；(2)快速進入無強勢品牌占領(lǐng)的新市場；(3)進一步規(guī)范實施品牌和渠道戰(zhàn)略，提前制訂價格戰(zhàn)略以迎接即將開始的市場競爭和整合，以期戰(zhàn)勝競爭對手；(4)建立更為順暢的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
綜合對比品牌和渠道后，我們認為，三巨頭各有競爭優(yōu)勢。張裕歷史悠久的品牌、遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)和已經(jīng)全面實施的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，將有利于保持公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位；長城如果能夠順利整合，將能夠和終端優(yōu)勢形成乘數(shù)效應(yīng)；王朝如果在高端產(chǎn)品線上有所作為，將能夠強化原有的競爭優(yōu)勢。
(作者為銀河證券研究員)
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